本文的作者将讨论如何使用“ USP理论”，“品牌图像理论”和“共鸣理论”的三种理论来创建广告思想。享受〜

著名的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bournebuck）曾经说过：“创造力是广告的灵魂，这项活动赋予了广告精神和生活。”

今天仍然反复确认创造力对广告的重要性：在压倒性的广告中，只有一小部分才能真正吸引消费者的注意力，引起内在共鸣，给人留下深刻的印象，并最终实现广告的营销目的；这些感人的广告都具有独特的创意点，或表达技术的独创性（例如Pechoin的“ 1931”“长篇广告”），或传播方法的独创性（例如Netase Cloud Music在整个地铁中传播了音乐评论），或者在整个地铁中传播了音乐的独创性（例如，创意的独创性（例如，Xo Beer Beer Classic Adversements的反面思考）。

可以说，广告不能与创造力分开，但是广告商很难获得一个好主意。无论是对一群人的头脑风暴还是对一个人的勤奋思考，创造力都需要灵感，还需要某些理论方法来指导它。广告创意理论系统，包括USP理论，品牌图像理论，定位理论，共鸣理论，ROI理论等，可以更好地启发广告客户并找到创建的切入点。

今天，我将专注于分析如何使用“ USP理论”，“品牌图像理论”和“共鸣理论”的三种理论来创造广告创造力。

1。USP理论

USP理论是“独特的销售主张”，其全名是英文名称“独特的销售主张”，这是由著名的美国广告商Rosser Reeves在1950年代初提出的。该理论的核心主要涵盖三个方面：清晰的概念，独特的命题和强大的销售能力。

其中，一个明确的概念意味着，完善产品的兴趣点，即产品的功能或实用性，可以使消费者非常明确地承诺受益（例如，牙膏的抗原因效果可以使消费者具有健康的牙齿）；一个独特的主张意味着广告声称的产品利益点是独特而独特的，其他竞争对手尚不可用或尚未提出（例如，“ Nongfu Spring有点甜蜜”的广告命题使其看起来独特）；强大的销售队伍意味着独特的主张必须能够促进销售，因此应该集中和强大，这可以吸引和打动消费者，刺激和刺激其消费欲望并最终促进购买。

示例：Mars M＆M的经典广告在您的嘴里融化不在您的手中（仅溶解在嘴里，不溶于手中），采用了USP理论。广告的创造者罗特·里夫斯（Rother Reeves）注意到，M＆M是当时美国唯一用糖包裹的巧克力豆。它具有高温抗性的特征，并且不容易溶解。它没有任何其他品牌的巧克力豆拥有，产品本身是最独特的优势（独特命题）。从中，我们进入了广告创造力，并构思了“只溶于口中，不溶于手中”的金色句子（一个明确的概念），并通过电视反复宣传。在此期间，火星公司还专门要求某人写两个笑话以与促销活动合作，而两管齐下的方法使M＆M迅速成为家喻户晓的名字。

火星M＆M的巧克力豆

总而言之，在USP理论的指导下，广告创造力有两个主要思想：

1。从功能或效用方面找到产品的核心需求点，然后通过创造力将此核心功能点扩展到有价值的产品概念中，这相当于清楚地告诉消费者“我的产品具有什么功能以及可以给您带来什么好处”。展示的方式可以是一个简单的句子或一个完整的艺术概念，可以使消费者对产品/品牌具有认识和相关的想法。

2。无论创建了多少个不同版本的广告，都必须在广告中始终强调相同的销售主张，并且广告必须连续而反复地揭露，以便该主张可以渗透到消费者的心中。例如，竞技场始终强调其“头皮屑”功能，“抗头发的损失”命题深深植根于人们的心中。他们的广告播放了无数版本，广告传达的上诉点没有改变。

2。品牌图像理论

品牌形象理论（称为BI理论）是由广告大师David Ogway在1960年代中期提出的，并且是广告创意策略理论的非常重要的成员。该理论有四个主要要点：

为品牌创建图像是广告的主要目的。任何广告都是对品牌的长期投资。描述品牌的形象比强调产品的特定功能特征要重要得多。广告应特别注意使用图像来满足其心理需求。

如今，产品均匀性变得越来越严重，相同类型的产品很难区分特定功能。同时，在选择产品时，消费者越来越倾向于感性。一个非常简单的例子是，当我们去超市购买牙膏时，我们不会比较每个品牌的牙膏，因为具有相同效果（例如美白）的牙膏具有相似的成分，并且消费者很难找到它们之间的细微差别。因此，我们不会一个人比较每个品牌，而是直接选择购买我们经常使用或经常使用的品牌，或者是第一个想到的品牌。这就需要从更深层次的品牌之间创建差异化。

因此，以品牌形象理论为指导的广告创造力应以塑造和维护良好的品牌形象开始和结束：

1。塑造品牌形象

通过科学实验，调查和分析，基于澄清品牌定位，消费者属性，消费者对品牌等的印象等，广告被用来概述和描述品牌的独特气质，以及投入的精神元素，例如民族角色和社交角色，以将品牌塑造成卡通或真实的品牌，使品牌具有独特的个性。例如：在更改“女士烟”的定位后，万宝路香烟在广告中反复强调了万宝路香烟的男性气质，并成功地创造了一种粗糙，英勇和英勇的美国牛仔品牌形象。

万宝路香烟西方牛仔图像

2。传输品牌形象

邀请名人，名人等，他们与品牌的气质和哲学相匹配，以拍摄品牌形象广告，并通过电视，互联网，报纸等进行大量宣传，以便可以将品牌想象力深深植根于人们的心中。

3。维护品牌形象

在设计广告的过程中，您必须考虑广告的创意概念是否与品牌的形象以及它对品牌形象有益。您不能制作与图像不一致的广告，甚至损坏图像。

iii。共振理论

共鸣出现在1980年代，是我们今天在广告制作中使用的最常用的创意方法之一。共鸣理论的核心主张表现为：在广告中，我们努力展示目标消费者的宝贵而令人难忘的生活经验，生活经验和感受，以唤醒和激发他们的深刻回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，以建立目标消费者的善解人意。总而言之，这是通过广告引起消费者之间的情感共鸣。

我们前面提到的USP理论提倡将产品的特定功能点用作广泛的想法，这更多的是促进从消费者那里促进理性购买，而共鸣理论更多地是关于消费者的情感消费。人类是情感上富有的动物，他们都渴望获得温暖的家庭感情，浪漫的爱，扎实的友谊和充满爱国主义。他们还喜欢回想起失落的青年，并错过了老年童年。通过告诉人们的情绪和经历，与他们共鸣所带来的效果和冲击是深刻而持久的，可以真正感动消费者的心。

如今，广播请求的两个主要方面很容易引起消费者的共鸣：

1。基于家庭，爱与友谊的热情情绪

人们总是对美丽的事物充满渴望。这些积极，温柔和快乐的情绪可以直接体验爱与家庭的美丽。家庭的感情主要反映了家庭成员之间的血液关系，包括父母和孩子，兄弟姐妹，祖父母和孙子等之间的关系。爱包括恋人与丈夫和妻子之间的关系；友谊反映在彼此之间与恋人或亲戚之间有友谊的人，其中包括同学，同事，童年的甜心等之间的关系。

就广告的形式而言，您可以选择其中的寿命剪辑以进行显示，也可以关闭某个细节，或描述某个部分以创建或突出其中的气氛和情感。

不久前，中国商人银行的广告“无论世界有多大，它都不如炒鸡蛋那么大”，淹没了朋友的圈子。它讲述了一个关于母亲爱的故事：在半夜通过喷气式滞后站起来，电话教授从儿子那里爬了鸡蛋，他在海洋另一侧很远，然后煮了自己为他录制教学视频。它只有一生的剪辑，您仍然可以感受到父母的无私的爱和寂静的奉献精神，以及儿子对父母的最终理解，理解和感激之情。广告结尾处的文案写作：“无论世界有多大，它都不像一盘炒鸡蛋和西红柿那样大。当孩子搬到一个更大的世界时，爱仍然像阴影一样。”它直接感动了无数父母和孩子的心。

中国商人银行广告的屏幕截图

2。怀旧的重点是回忆过去

怀旧是一种普遍的情感，它是对老东西，老朋友，家乡和过去几年的记忆。怀旧通常与经典有关。人们经常通过歌曲，电影和电视剧，照片，诗歌和散文，建筑，服装等来表达自己的怀旧之情。

将怀旧的元素添加到广告创作中可以唤醒并激发消费者的怀旧之心，唤起他们共同拥有的共同记忆符号，产生精神共鸣，从而促进消费者的购买渴望。 For example, Pechoin's long-picture advertisement "1931" uses posters over 4 meters long to take us back to the old Shanghai in 1931: beautiful agents wearing cheongsams, foreign buildings, foreign businesses, street newspapers, large theaters, large department stores... The strong style of the Republic of China seems to have consumers come in person, arousing memory and nostalgia for that era.广告的怀旧主题呼应了1931年出生的Pechoin品牌，这无疑使消费者具有品牌关联。

总结

这篇文章在这里结束。我们已经详细分析了USP理论，品牌图像理论和共鸣理论。他们提供的创造性方法和想法是不同的，但是它们都是高度指导的。作为广告客户，您应该理解并掌握这些基本理论，并将其应用于练习，以帮助我们更好地创建广告。

＃专栏作家＃

草莓Jun，个人官方帐户：草莓谈话（Caomeishuoshi）。每个人都是产品经理专栏作家。注意新的媒体操作，并注意互联网的新趋势；善于写小文本。八卦是大自然，有时是色情的，非常规，内向而安静，专门致力于成为良性的行动和优雅的撰稿人，并且正在努力成长。